L’un des grands thèmes de la récente enquête Gartner sur l’efficacité du marketing multicanal (abonnement obligatoire) est l’émergence du mobile en tant que canal dominant pour les spécialistes du marketing multicanal. Aujourd’hui, pour ceux qui ont regardé la part des revenus publicitaires et du temps d’antenne numérique consacrée à la téléphonie mobile, la notion de domination du mobile peut sembler dépassée. Il jouit clairement de ce statut pour le public que les spécialistes du marketing tentent d’atteindre.

Mais les spécialistes du marketing ont souvent eu du mal à intégrer efficacement le mobile dans leurs stratégies de marketing. Nous avons vu que la plupart des spécialistes du marketing multicanal, par exemple, ne voient pas le besoin d’aller au-delà de la création d’extensions mobiles des techniques d’engagement basées sur le bureau (par exemple, le site Web, la publicité, la recherche et le courrier électronique) – un résultat cohérent avec les spécialistes du marketing qui ont utilisé l’outil « Marketing Maturity Assessment » de Gartner (abonnement client à nouveau requis) et qui ont évalué leur capacité de marketing mobile la moins mature.

C’est l’une de ces rares occasions où l’on peut légitimement dire : « Quelle différence une année fait une année ». En 2016, les spécialistes du marketing nous ont dit qu’en moyenne, ils utilisaient 3,5 techniques mobiles (sur un total de 13 que nous leur avons posées) et qu’ils en avaient deux autres en phase pilote. Avance rapide jusqu’en 2017, et les spécialistes du marketing ont maintenant 4,3 tactiques en direct en moyenne, et pilotent 3,1, ce qui représente une augmentation combinée de 33 %. Comme l’observe mon collègue Charles Golvin dans sa note de recherche, « Multichannel Survey 2017 : Marketers Succeed by Leveraging Mobile Throughout the Buying Journey » (oui, l’abonnement client est toujours nécessaire), un certain nombre de facteurs clés expliquent cette croissance :

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Aujourd’hui tout le monde regarde leur film sur mobile. Vous regardez par exemples vos films en streaming sur votre téléphone. C’est pourquoi le mobile est important dans le quotidien, tant au niveau personnel que professionnel.

Élargir les options offertes aux spécialistes du marketing – Il s’agit notamment d’applications de messagerie mobile comme Facebook Messenger, ainsi que de tactiques comme les cartes de portefeuille mobiles qui s’intègrent mieux dans les suites de marketing mobile.

Alignement du marketing sur le comportement des clients – Parce que les clients passent plus de temps sur les appareils mobiles et s’engagent dans une plus grande variété de façons, les spécialistes du marketing reconnaissent qu’ils doivent rencontrer les clients à leurs propres conditions.

Au-delà de la croissance du nombre de techniques de marketing mobile que les marketeurs utilisent, ils considèrent désormais le mobile comme l’un des canaux les plus efficaces à chaque étape du processus d’achat. Pour la partie critique de la conversion du voyage du client, 15% des répondants disent que le mobile est le canal le plus efficace. C’est un résultat important à retenir en cette période de l’année où les consommateurs comptent beaucoup sur leurs appareils pour leurs achats et leurs achats (témoignez de la performance annuelle record du mobile pendant la fin de semaine du Vendredi noir et la Semaine du cyberespace).

La publicité mobile reste la technique mobile la mieux classée sur l’ensemble du parcours d’achat, soutenue par une foule d’autres tactiques, notamment les sites Web optimisés pour les mobiles et les applications mobiles. Par exemple, parmi les répondants qui utilisent, pilotent ou disposent d’un budget explicite pour des sites Web et des applications mobiles optimisés, 71 % disent qu’ils sont d’accord ou tout à fait d’accord pour dire que leur site Web et/ou application mobile joue un rôle central dans la conversion des auditoires intéressés en clients payants. Ceci démentit le châtaigne souvent cité que « le mobile ne convertit pas » de manière cohérente du point de vue du commerce numérique.

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Tout cela ne veut pas dire que la légendaire « année du mobile » est à nos portes, mais il y a des preuves solides pour indiquer que l’année écoulée a été une année au cours de laquelle le marketing mobile a fait des progrès significatifs. Les spécialistes du marketing font ainsi un pas de plus vers leurs clients insaisissables, centrés sur le mobile.

Catégories : Marketing

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