Le rythme des événements qui se déroulent dans le monde instable du marketing axé sur les données et de la protection de la vie privée a dépassé la capacité du marché à les traiter. Le sommet Adobe de la semaine dernière à Las Vegas, un événement monumental en préparation depuis plusieurs mois, a révélé certaines des tensions auxquelles sont confrontés les spécialistes du marketing et les fournisseurs de technologie alors qu’ils s’efforcent de faire face à des attitudes changeantes à l’égard de l’utilisation des données à des fins de marketing. Adobe avait deux messages principaux pour son public d’environ 12 000 participants : devenir des « créateurs d’expérience » (« les gens achètent des expériences, pas des produits », a déclaré le PDG Shantanu Narayen dans son discours-programme), et embrasser le « Graal sacré de l’hyper-personnalisation à l’échelle ».

Ces messages étaient clairement destinés à être complémentaires et cohérents, mais le second a frappé un accord légèrement dissonant avec les nouvelles qui se déroulaient à l’époque. Le lendemain, Facebook a annoncé son intention de fermer la division des fournisseurs de données tiers dans le cadre d’un effort plus large visant à traiter les retombées du scandale de Cambridge Analytica. Le même jour, Adobe a annoncé la disponibilité générale de son service Experience Cloud Device Co-op, un service qu’elle a mis au point pour permettre aux spécialistes du marketing de partager des informations relatives à des dispositifs individuels à des fins de ciblage – avec des protections de la vie privée conformes aux normes de l’industrie. Entre-temps, le PDG d’Acxiom, en réponse à Facebook, a écrit un billet de blog intitulé « Un monde sans murs » pour plaider (encore une fois) en faveur d’une utilisation éthique des données sans les restrictions des jardins murés. Pendant que tout cela se passait, des utilisateurs curieux de Facebook ont commencé à télécharger leurs profils après que Facebook a publié une nouvelle page de confidentialité. Voici ce que certains d’entre eux ont trouvé.

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Dans l’ensemble, la semaine a été riche en événements.

Kalev Leetaru, écrivant pour Forbes, l’a dit comme ça : « Dans l’ensemble, il est remarquable comment, en l’espace de seulement 8 ans, les données sont passées de héros à méchant dans le monde de la campagne….. ». Bien qu’il écrivait sur Facebook et la politique, le sentiment peut s’étendre à tout le marketing axé sur les données. Nulle part ailleurs, le contraste n’est plus apparent que dans les messages de Cambridge Analytica, qu’il s’agisse de vanter l’incroyable puissance de sa « sauce secrète » ou d’insister sur le fait qu' »aucune donnée de GSR[l’entrepreneur qui a obtenu les données de Facebook] n’a été utilisée par Cambridge Analytica dans le cadre des services qu’elle a fournis à la campagne présidentielle Donald Trump 2016″. Autrefois chères aux spécialistes du marketing éclairé, les données – en particulier les données personnelles – sont devenues le plutonium du commerce : puissant et dangereux.

Les questions que se posent les fouineurs de marketing (dont je peux attester qu’il ne s’agit généralement pas de monstres) sont les suivantes : quelle est leur puissance et leur dangerosité ? Et comment pouvons-nous régler ce problème ?

En 2012, j’ai fait une présentation au Symposium annuel de Gartner intitulé « The Rise of Influence Engineering » (abonnement obligatoire). Il a exploré un futur hypothétique où la psychologie a comblé le fossé entre la science des données et le marketing, en donnant aux machines des outils de « réponse automatique intégrée » comme l’appelait Cialdini. Est-ce que c’est arrivé ? Le consensus justifie un grand scepticisme quant à l’efficacité des techniques psychographiques dans l’actualité de nos jours. Mais il n’y a pas à nier l’écriture sur le mur : les technologues du marketing, armés de machines d’apprentissage et de données personnelles, sont maintenant à la recherche active de techniques de persuasion qui tentent d’exploiter les observations de psychologues sociaux et d’économistes du comportement comme Cialdini, Thaler, Kahneman et Tversky qui ont collectivement révélé les vulnérabilités de la prise de décision humaine.

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Pourtant, il y a quelques raisons d’être optimiste à ce sujet. Comme l’ont fait remarquer les pères fondateurs de la publicité moderne, David Ogilvy et Bill Bernbach, une publicité efficace accélérera la mort des mauvais produits, et les médias sociaux amplifient cet effet. Les gens apprennent, et s’ils sont trompés à plusieurs reprises en masse pour prendre des décisions qu’ils regrettent plus tard, ils s’adapteront (beaucoup le feront de toute façon). C’est peut-être ce à quoi nous assistons : une lente prise de conscience sociale des conséquences imprévues du partage de données personnelles excessives sur les réseaux sociaux. Les atteintes à la vie privée, comme la violence armée, sont la norme depuis des années. Celui-ci se sent d’une certaine façon différent, bien que les changements prendront des années à se concrétiser. Comme je le vois, les changements ne porteront pas tant sur le fait d’entraver le flux global de données que sur le fait que les gens s’apprennent à reconnaître ses applications les plus manipulatrices, tant en marketing qu’en politique, et à exercer un plus grand contrôle et une plus grande sensibilité. Sur le plan du marketing, nous devrons apprendre à faire plus avec moins.

La relation complexe entre l’apprentissage automatique, la protection de la vie privée et le marketing est l’un des principaux sujets au programme de la conférence sur le marketing numérique du mois prochain. Je suis très enthousiaste à l’idée de faire une présentation sur des sujets comme Ce que l’intelligence artificielle nous apprend à propos de l’être humain, et Comment coopérer et rivaliser avec Google, Amazon, Facebook et Apple. Désolé pour la prise, mais j’espère vous y voir.

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Catégories : Marketing

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