Depuis deux ans que je travaille chez Gartner, j’ai eu des centaines d’appels et de réunions avec des clients au sujet de l’expérience client (CX), et je suis régulièrement frappé par l’incompréhension qui persiste. Le CX est un sujet d’actualité dans le monde des affaires, ce qui est évident non seulement d’après les nombreux articles et blogues que vous voyez, mais aussi parce que 61 % des leaders en marketing déclarent maintenant que leur entreprise a un CXO (Chief Experience Officer) ou un rôle équivalent (bien que la plupart ne fassent pas rapport au CMO).

J’ai partagé la définition de Gartner de CX dans le passé, mais je pense que le problème est que tant de gens se perdent dans les outils, les processus et l’exécution. Je pense qu’une métaphore pourrait aider ici : Vous pouvez courir pour toutes sortes de raisons différentes, et la façon dont vous planifiez et évaluez votre course dépendra de votre objectif. Si vous êtes un sprinter, vous planifierez, évaluerez et exécuterez votre effort de course différemment que si vous êtes un coureur de marathon que si vous courez simplement pour améliorer votre santé ou perdre du poids. En d’autres termes, tout – votre équipement, vos objectifs, vos mesures et votre plan – n’est pas déterminé par la course, mais par la raison pour laquelle vous le faites.

De la même manière, les entreprises font déjà beaucoup (peut-être toutes) des choses souvent associées au CX. Votre organisation a déjà des personnes dédiées à l’amélioration de l’acquisition et de la notoriété, à l’augmentation des ventes, à la réponse aux besoins des clients et au développement de produits, alors pourquoi a-t-elle aussi besoin de personnes dédiées à la discipline du CX ? Vous ne pouvez pas répondre à cette question si vous ne comprenez pas d’abord ce qu’est réellement l’expérience client et ce qu’elle fait. En d’autres termes, tout – votre équipement, vos objectifs, vos paramètres et votre plan – n’est pas déterminé par les activités, mais par la raison pour laquelle vous le faites.

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Donc, revoyons encore une fois cette définition, mais cette fois, concentrons-nous non pas sur le processus, mais sur le pourquoi. La gestion de l’expérience client est  » la pratique qui consiste à concevoir et à réagir aux interactions avec les clients afin de répondre aux attentes des clients ou de les dépasser et, par conséquent, d’accroître la satisfaction, la loyauté et la défense des intérêts des clients « . Chaque partie de cette définition est importante, mais la partie la plus importante est la raison pour laquelle il faut améliorer la satisfaction de la clientèle, la loyauté et la défense des intérêts.

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Tout comme l’exécution, ce qui définit CX n’est pas les processus – puisque vous pouvez utiliser les personnes, les cartes de parcours, la voix des données clients et l’aperçu du client pour atteindre toutes sortes de résultats commerciaux différents – mais ce que vous souhaitez accomplir et la façon dont vous avez l’intention de mesurer. Si vous n’investissez pas, ne vous concentrez pas, ne visez pas, ne visez pas et ne mesurez pas vos efforts en fonction de la satisfaction de la clientèle, de la loyauté et de la défense des intérêts, alors vous ne faites pas vraiment de CX.

En bref, vous devez commencer par le client et non par l’expérience. Votre marque peut et utilise des expériences pour réaliser beaucoup de choses différentes. La bonne expérience peut accroître la notoriété, améliorer le prix d’achat, augmenter les ventes croisées et augmenter les revenus, mais ces résultats sont ce que votre marque veut – ils ne sont pas, d’abord et avant tout, centrés sur les attentes, les besoins et les désirs du client.

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Mais les expériences peuvent aussi permettre de réaliser d’autres choses – elles peuvent améliorer la satisfaction des clients, faciliter le travail au sein de votre entreprise, résoudre de façon proactive les problèmes des clients et augmenter la valeur de votre marque pour vos clients. Ce sont les choses que les clients veulent et attendent, et si vous concentrez vos expériences sur la réalisation de ces résultats, cela change toute votre approche. En établissant vos objectifs en fonction de la façon dont votre initiative CX change la perception et l’intention du client – autrement dit, comment elle améliore la satisfaction, la loyauté et la défense des intérêts plutôt que la façon dont elle permet de réaliser des ventes, des acquisitions et des revenus à court terme – vous guidez les bons objectifs, plans, outils et processus de CX.

Ce qui rend CX différent de ce que votre organisation fait déjà, c’est qu’elle se concentre d’abord sur les résultats pour les clients. Etre client d’abord ne signifie pas être une entreprise, mais une seconde entreprise, c’est aussi être une entreprise. En augmentant la satisfaction, la fidélité et la défense des intérêts, vous offrez à l’entreprise de meilleurs retours sur investissement, tels qu’une plus grande valeur à vie du client, des ventes croisées et en hausse, une baisse du taux de désabonnement, une plus grande part positive de la voix, un volume accru de références et une amélioration du trafic entrant.

Un coureur de marathon ne s’arrête pas de courir et mesure sa performance à la marque des 100 verges. Un sprinter n’essaie pas d’atteindre ou de mesurer sa capacité à courir 26,2 milles. Ils courent tous les deux, mais tout ce qui concerne comment et pourquoi ils courent est différent. De la même manière, ce qui différencie CX des autres choses que fait votre entreprise ne réside pas dans la technologie, les outils ou même les expériences, mais dans votre capacité à vous concentrer sur le client, à comprendre et à mesurer l’impact sur le client. Se concentrer d’abord sur le client avant l’expérience et être client d’abord / entreprise – c’est aussi ce qui définit vraiment les organisations qui excellent dans l’expérience client.

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